د. عبدالله بطاح يكتب: لا تزال العديد من شركات الأدوية عالقة في التسويق الرقمي للمدرسة القديمة
تواجه صناعة المستحضرات الصيدلانية تحديات جديدة في أسواق مشبعة بشكل متزايد وتنافسية أكبر مع توقعات المستهلكين المتغيرة باستمرار.
لم يعد الملف الطبي القوي كافياً لضمان النجاح التجاري. تتأثر هذه الصناعة بنفس الاتجاهات الرقمية وتجارة التجزئة مثل الصناعات الأخرى ، مما يعني أنه يتعين على شركات الأدوية الآن أن تتعلم ليس فقط كيفية إطلاق منتجاتها والترويج لها ولكن أيضًا إنشاء تجارب رقمية ومواقع تجارة الكترونيه وإدارتها.
في حين أن صناعة الأدوية قد قطعت شوطًا طويلاً في رقمنة معلومات منتجاتها والتسويق لها ، فإن التحول الرقمي لمبيعاتها لا يزال في مهده للعديد من الشركات.
يمكن لشركات الأدوية أن تتعلم الكثير من شركات D2C عندما يتعلق الأمر بالتركيز على تجربة العملاء ، سواء كان هؤلاء العملاء مرضى أو أطباء.
في هذه المقالة ، سنلقي نظرة عميقة على هذا التحول وكيف يؤثر التحول الرقمي على صناعة المستحضرات الصيدلانية ، وكيف تحتاج شركات الأدوية إلى الاستجابة لتظل قادرة على المنافسة.
من التركيز القوي على المنتج إلى التركيز على تجربة العملاء
تقليديا ، كان تسويق وبيع المستحضرات الصيدلانية يدور حول الدواء أو الطبيب. وكان التركيز أيضا على الفعالية السريرية والسلامة والتفوق على البدائل. وبالطبع تظل هذه الأشياء مهمة.
لكن شركات الأدوية ذات التفكير المستقبلي بدأت تدرك أنها لا تبدأ ولا تنتهي بالمنتج.
يعد التركيز على رحلة العميل أمرًا بالغ الأهمية لبناء قاعدة مخلصين من العملاء المتكررين.
في الواقع ، يمكن أن يؤدي التركيز حصريًا على القيمة السريرية إلى إهمال الشركات الدافع الأقوى لنجاح الأعمال تجربة العميل.
من خلال معالجة المشاكل والتثبت من ايصال الدواء الى العملاء بالشكل الصحيح والتتبع على طول رحلات المريض والطبيب ، يمكن لشركات الأدوية زيادة رضا العملاء بسرعة وزيادة الإيرادات. هناك العديد من الأدوات التي تستخدمها شركات B2C و D2C والتي تتناسب تمامًا مع المستحضرات الصيدلانية.
أحد الأمثلة ، الذي استشهدت به شركة McKinsey ، هو شركة أدوية أطلقت تطبيقًا لمنتجها الطبية. يعمل التطبيق كرفيق رقمي للمرضى ، ويدعم الأدوية ونمط الحياة الصحي ، وقد ساعد هذا التطبيق في زيادة عائدات نفس الدواء بنسبة 8٪.
يزداد التعقيد في سوق الأدوية ، وتشتد المنافسة في جميع المجالات. لم يعد نهج “مقاس واحد يناسب الجميع” للتسويق والبيع قابلاً للتطبيق ، وستكتسب شركات الأدوية التي تنجح في تخصيص تجربة العميل حصة في السوق بسرعة.
من البحث والتطوير الرقمي إلى تفاعلات العملاء الرقمية:
بدأت معظم شركات الأدوية في التحول الرقمي ، وقد قطع الكثير منها شوطًا طويلاً في رقمنة بياناتها وأبحاثها وعملياتها. يعتمد البحث والتطوير الحديث على الرقمية في العديد من المجالات ، مثل تسلسل الجينوم ، وتطوير الأدوية بدقة ، وحتى الاختبار المنزلي (كما شهدنا خلال COVID).
ولكن عندما يتعلق الأمر بالخطوة التالية بعد تطوير المنتجات ، عندما يحين وقت تسويقها وبيعها ، فإن العديد من شركات الأدوية تتوقف وتعود الى الطريقة التقليدية.
بينما شهدت B2C و D2C تطورًا رقميًا شديدًا على مدار السنوات الأخيرة ، لا تزال العديد من شركات الأدوية عالقة في التسويق الرقمي للمدرسة القديمة ، حيث تقوم بتشغيل إعلانات بسيطة وإرسال ملفات PDF عبر البريد الإلكتروني إلى العملاء المحتملين.
من المتوقع أن تكسب الصناعة الدوائية الكثير من الوصول بالشكل الصحيح الى العملاء المحتملين وايضا البدء بالتسويق الدوائية الرقمي بالطرق الجديدة ، وتسريع جوانب التجارة الإلكترونية لمبيعات الأدوية. من خلال الوصول بشكل فعال إلى الجمهور المستهدف ، فإن جميع الأبحاث والاستثمارات في تطوير الأدوية تذهب جزئيًا إلى هباء ان لم يكن التسويق لها يسير بالشكل المطلوب.
سواء كان العميل هو المستهلك النهائي أو الواصف مثل الطبيب ، فإن نهج التجارة الرقمية الجيد سيساعد على زيادة المبيعات والإيرادات. وفي جوهر التجارة – وخاصة التجارة الإلكترونية – هناك فوائد وقيمة كبيرة يمكن أن تساعد في انتقال الصناعة إلى التحول الرقمي والتواصل بشكل أفضل مع المرضى والأطباء.
بعض الأمثلة على نماذج الأعمال الرقمية في المستحضرات الصيدلانية:
استشارات الرعاية الصحية عن بعد حيث لا يحتاج المرضى لرؤية طبيب، توصيل الأدوية إلى المنزل ، مما يلغي الحاجة للسفر إلى الصيدلية، تطبيقات الأجهزة المحمولة التي تسمح للمرضى بإدارة الأدوية وطلب إعادة التعبئة وتتبع عمليات التسليم.
فيما يلي سنلقي نظرة على بعض الاعتبارات الرئيسية للتحول الرقمي للأدوية والفوائد التي يجلبها التركيز الأقوى على التجارة الإلكترونية إلى صناعة المستحضرات الصيدلانية.
ثلاثة نصائح للتحول الرقمي لشركات الأدوية
- لا تخلط بين التحول الرقمي والرقمنة.
تعني الرقمنة تحويل الشيء التناظري إلى شيء رقمي (فاتورة ، كتيب ، إلخ). لكن أن تصبح متحول رقميًا حقًا يعني تحويل طريقة تعاملك مع جميع تفاعلات العملاء.
يتوقع الناس اليوم تجارب رقمية وسلسة تمامًا تمتد عبر جميع المنصات والأجهزة الرقمية المختلفة. في كل مرة تفشل فيها شركات الأدوية في توفير ذلك ، هناك خطر كبير بأنها ستخسر عملية بيع جديدة وثقة جديدة.
2. تعتبر استراتيجية تجربة العميل الصلبة أمرًا ضروريًا للبقاء في المقدمة وتظل قادرة على المنافسة ، يجب على شركات الأدوية تقييم وتطوير ورقمنة جميع نقاط الاتصال بالعملاء.
هذا صحيح في جميع أنواع العملاء ويتجاوز المرضى ، بما في ذلك مقدمي الخدمات والدافعين والموظفين.
تتمثل إحدى حقائق التحول الرقمي في أن التنظيم والثقافة ، وليس التكنولوجيا ، هما في الغالب أهم عائق أمام النجاح. وينطبق الشيء نفسه على تجربة العملاء (CX). لإنشاء تجارب عملاء رائعة ، يعد الشراء الداخلي ، ودعم C-suite ، والاستراتيجيات الواضحة ضرورية.
3. إنشاء الأشخاص المستهدفين والتعامل معهم أمر ضروري
يعد تخصيص الخبرات للمجموعات المستهدفة المختلفة أمرًا ضروريًا في التحول الرقمي للأدوية وتحسين رحلات العملاء.
تختلف التوقعات والطلبات من الطبيب اختلافًا كبيرًا عن تلك الخاصة بالمريض أو أي شخص مرتبط بالمريض. ستحتاج كل هذه المجموعات إلى رحلات ومحتوى مخصص لبناء الثقة والعلاقات الدائمة.
يصبح كل شخصية نقطة انطلاق لتطوير رحلة العميل التي تحدد جميع نقاط الاتصال الحاسمة مع مجموعة العملاء المحددة هذه.
توصي McKinsey بالذهاب بشكل دقيق للغاية في تطوير هذه الشخصيات ، وتضمين البيانات من دراسات اليوميات والأساليب النوعية الأخرى من أجل بناء صور مركبة ثلاثية الأبعاد تتضمن عناصر عاطفية ومعرفية وجسدية مثل أنماط السلوك والتطلعات ونقاط الألم والتحولات في الحالة المزاجية ، ومحركات صنع القرار من خلال العملية.
أربعة فوائد للتحول الرقمي للصناعة الدوائية
- تحويل تجربة المستخدم الرقمي يعني تحليلات أفضل وبيانات أكثر يأتي الاستثمار في نهج التجارة الإلكترونية الحديث بالعديد من الفوائد.
تتمثل إحدى هذه المزايا في زيادة الوصول إلى الرؤى القيّمة وبيانات سلوك العملاء.
لا يمكن لهذه الأفكار أن تغذي جهود التسويق فحسب ، بل يمكنها أيضًا توجيه المنظمة في المجالات الإستراتيجية الأخرى. إنها لفكرة جيدة أن تستثمر مبكرًا في إنشاء العمليات المناسبة لالتقاط بيانات العملاء وتنظيمها وإدارتها وتحليلها ، لفهم تلك الأفكار والاستفادة منها بشكل كامل لدفع نمو الأعمال.
تحسين البنية التحتية التي يستخدمها العملاء إلى تحقيق نتائج أفضل
بالنسبة لتجار التجزئة ، تقع منصات التجارة الإلكترونية في صميم تواجدهم الرقمي، يجب أن يكون هذا هو نفسه بالنسبة لشركات الأدوية. العديد من المكونات القياسية لمنصات التجارة الإلكترونية مناسبة تمامًا للاستخدام في صناعة الأدوية. سيساعدك تحسين البنية التحتية في عمليات العملاء بأنظمة متكاملة جيدًا على تقديم تجربة جيدة للعملاء.
- تفرض التجارة الالكترونية التركيز على عمليات متكاملة
يمكن أن يساعد تنفيذ منصة التجارة الإلكترونية شركات الأدوية على بناء الأساس الرقمي لتقديم تجارب عملاء مخصصة وذات صلة.
يؤدي القيام بذلك أيضًا إلى إجبار الشركات على التركيز على عمليات التكامل الخاصة بهم لضمان تجارب سلسة ومتماسكة عبر جميع القنوات والأجهزة.
يجعل حل التجارة الإلكترونية هذا واضحًا وغالبًا ما يساعد الشركات على تسريع هذه العملية.
- برامج قياس رضا العملاء يعزز المبيعات
تحاول العديد من شركات الأدوية الكبرى الآن تنفيذ برامج وأدوات مختلفة لقياس رضا وتجربة العملاء. تساعد المقاييس والمنهجيات مثل CSAT و Net Promoter Score (NPS) الشركات على فهم كيفية إدراكها بشكل أفضل عبر مجموعاتها المستهدفة المختلفة.
يمكن أن تكون الرؤى المستمدة من برامج رضا العميل (VoC) جيدة البناء والمتكاملة قيّمة للغاية.
يُظهر البحث الذي أجرته شركة McKinsey مدى تأثير رضا العملاء على شركات الأدوية. تشير دراسة أجريت على 600 من علماء المناعة في الولايات المتحدة وأوروبا إلى أنه عندما يكون الأطباء راضين تمامًا عن تجربتهم في وصف دواء معين ، فإنهم أكثر عرضة بمرتين لوصف الدواء لمرضاهم.
يوضح هذا حقًا أنه من خلال إيلاء المزيد من الاهتمام لتجربة مجموعات العملاء المستهدفة المختلفة ، لا يمكن لشركات الأدوية زيادة الرضا فحسب ، بل يمكنها أيضًا زيادة المبيعات وحصة السوق.
